Turismo en constante cambio: por qué la economía, las políticas y la narrativa decidirán quién gana
El sector turístico ha evolucionado, impulsado tanto por la política como por el poder adquisitivo de los consumidores. Ya no basta con depender del buen tiempo y los lugares históricos. Para tener éxito, los destinos y las marcas necesitan una estrategia clara que combine economía, política y una narrativa impactante.
El verano de 2025 supuso un punto de inflexión para el sector turístico. Mientras que destinos como Barcelona y Bali lidiaban con el turismo masivo, otros no conseguían llenar sus habitaciones. El sector está en plena transformación, y comprender las fuerzas que lo impulsan ya no es un lujo, sino una necesidad. Las marcas que triunfarán serán aquellas que adapten su estrategia a un mercado de clientes saturados y escépticos.
Tiempos inciertos
El informe State of Travel 2025 de Skift muestra que las llegadas internacionales a nivel mundial se sitúan un 3% por encima del máximo alcanzado antes de la pandemia en 2019. A pesar de esta resiliencia —y de la previsión de la OMT de un crecimiento del 3% al 5% en el número de viajeros a nivel mundial este año—, las perspectivas distan mucho de ser seguras. Skift informa que la ralentización del crecimiento económico, los elevados costes de los viajes y el aumento de los aranceles están afectando al bolsillo de los turistas en todo el mundo. En Estados Unidos, el turismo receptivo se redujo en 2025, con un menor número de canadienses y europeos que cruzaron la frontera debido a los nuevos aranceles y tasas de visado. Muchos de estos viajeros están redirigiendo su gasto a otros destinos: los canadienses a México y el Caribe, y los europeos al sur de Europa.
En otros lugares, las fluctuaciones cambiarias están cambiando los destinos turísticos. La debilidad del yen japonés ha atraído a un número récord de visitantes procedentes de China y Singapur, mientras que España registra un menor gasto por parte de los turistas estadounidenses debido a que el tipo de cambio euro-dólar les resulta desfavorable.
El panorama de Sudáfrica es más complejo: la depreciación de la moneda y la incertidumbre arancelaria obligaron a algunos operadores a ofrecer descuentos para mantener la ocupación en algunas zonas del país, mientras que la demanda de safaris se ha mantenido, ya que el invierno sigue siendo la principal temporada para observar la fauna en el Parque Nacional Kruger y otras reservas.
En el ámbito político, hay buenas noticias. En septiembre, Sudáfrica implementó un sistema de visas totalmente digital : con código QR, mediante una aplicación móvil y diseñado para reducir drásticamente los tiempos de espera. Para mercados con gran potencial como India, China y los países del Golfo, donde la burocracia ha sido durante mucho tiempo un obstáculo, esto podría impulsar un aumento significativo de las reservas.
Haz que signifique algo
Los grandes cambios económicos podrían servir de contexto, pero el informe Tendencias de Viaje 2025 de Mastercard muestra que el gasto en experiencias se ha disparado. Los datos turísticos del Banco de Grecia del primer semestre , por ejemplo, revelan que el número de turistas extranjeros aumentó solo un 0,8 % en 2024, pero los ingresos crecieron un 11 % y el gasto medio por noche un 10 %. Los visitantes gastaron más en comida, actividades y eventos, a pesar de que las llegadas apenas aumentaron.
Los datos de reservas de verano de Airbnb lo confirman: los viajeros planifican sus viajes en torno a experiencias. El informe de tendencias de viajes de verano de 2025 revela un aumento en los viajes de aficionados, donde los seguidores de la música y el deporte viajan largas distancias para asistir a conciertos o torneos.
El cálculo familiar es sencillo: ahorrar en la cama, invertir en la memoria. Esto explica por qué la naturaleza, el bienestar, la gastronomía y el deporte siguen atrayendo un gasto constante en todos los estratos de ingresos. También explica por qué los hoteles de gama media en algunas zonas están teniendo dificultades: no ofrecen ni la ventaja de precio de los hoteles económicos ni la exclusividad de los hoteles de lujo.
Posicionamiento en un mercado saturado
Para las marcas, la lección es que no se puede luchar contra las corrientes macroeconómicas, pero sí se puede influir en cómo los viajeros perciben el valor y asegurarse de ofrecérselo. En este contexto, el posicionamiento de marca se vuelve crucial para comunicar el valor.
Uno de nuestros principales clientes del sector hotelero es el Kruger Gate Hotel , un establecimiento emblemático situado a la entrada del Parque Nacional Kruger. Nuestro trabajo se ha centrado en presentar el hotel como la puerta de entrada a uno de los destinos de vida salvaje más icónicos de África.
Irvine Partners también lidera la campaña de lanzamiento de comunicación internacional de Ubuyu, un nuevo Banyan Tree Escape que abrirá sus puertas en el sur de Tanzania a finales de 2025. Integrada en el Grupo Banyan Tree, pionero en resorts ecológicos de lujo en Asia, Oriente Medio y ahora África, la marca Escape goza de un gran prestigio. En este caso, nos centramos en la singularidad de las experiencias de safari menos convencionales y en una narrativa estratégica que combina lujo, sostenibilidad e inmersión cultural para el público de mercados clave como el Reino Unido y Alemania.
Qué esperar durante el resto del año
A medida que 2025 entra en su último trimestre, tres cambios están dando forma al mercado turístico:
En primer lugar, los tipos de cambio influyen ahora en la demanda turística. Una moneda débil genera reservas; una fuerte sigue atrayendo visitantes, pero con un gasto más ajustado. El reto comunicativo consiste en demostrar por qué la experiencia sigue mereciendo la pena.
Las reservas de última hora son la segunda tendencia. Los viajeros esperan hasta el último minuto, lo que obliga a hoteles y operadores a controlar su inventario y comunicarse directamente con los huéspedes. Los mensajes deben responder a preguntas inmediatas: ¿qué hay disponible ahora?, ¿cómo llego? y ¿qué incluye el paquete?
El tercer aspecto es la política. El lanzamiento de la visa electrónica en Sudáfrica demuestra cómo una reforma puede transformar el interés en llegadas. Pero una reforma solo funciona si los viajeros la conocen. Ahí radica la importancia de la comunicación: presentar una política gubernamental como parte de la propuesta de valor del destino.
En resumen, los viajes han evolucionado, impulsados tanto por la política como por el bolsillo. En definitiva, la gente sigue valorando las experiencias por encima de todo. Los destinos y las marcas que prosperarán serán aquellos que comprendan estas fluctuaciones del mercado y demuestren su valor.
En medio de las tendencias cambiantes, algunas cosas permanecen inalterables. Una narrativa clara, basada en la realidad económica, mantiene a las marcas competitivas y visibles para los viajeros globales. Es esta combinación de conocimiento, experiencia y narrativa estratégica la que transforma un entorno desafiante en un impulso positivo y mantiene a las marcas presentes en la mente de los viajeros, quienes ahora tienen muchas más opciones y expectativas más altas que nunca.
Por Katie Andrews, Directora de Unidad de Negocios en Irvine Partners