Turismo en constante cambio: por qué la economía, las políticas y la narrativa decidirán quién gana
Los viajes han evolucionado, impulsados tanto por la política como por el bolsillo del consumidor. Se acabaron los tiempos de depender del buen tiempo y los lugares históricos. Para tener éxito, los destinos y las marcas necesitan una estrategia clara que combine economía, política y una narrativa impactante.
El verano de 2025 fue una llamada de atención para la industria turística. Mientras destinos como Barcelona y Bali lidiaban con la sobreexplotación turística, otros no conseguían cubrir sus necesidades. La industria está en constante cambio, y comprender las fuerzas en juego ya no es un lujo; es una necesidad. Las marcas que triunfarán serán aquellas que adapten su estrategia a un mercado de clientes escépticos y con alta demanda.
Tiempos inciertos
El informe Estado de los Viajes 2025 de Skift muestra que las llegadas internacionales a nivel mundial se encuentran ahora un 3 % por encima del pico prepandémico de 2019. A pesar de esta resiliencia —y la previsión de la OMT de un crecimiento del 3 al 5 % en el número de viajeros globales este año— el panorama dista mucho de ser seguro. Skift informa que el menor crecimiento económico, los altos costos de los viajes y el aumento de los aranceles están afectando los bolsillos de los turistas en todo el mundo. En Estados Unidos, el turismo receptivo se redujo en 2025, con menos canadienses y europeos cruzando la frontera debido a los nuevos aranceles y tasas de visado. Muchos de estos viajeros están redirigiendo su gasto a otros lugares: los canadienses a México y el Caribe, y los europeos al sur de Europa.
En otros lugares, las fluctuaciones monetarias están cambiando los destinos turísticos. La debilidad del yen japonés ha atraído a un número récord de visitantes procedentes de China y Singapur, mientras que España está experimentando una disminución en el gasto de los turistas estadounidenses , ya que el tipo de cambio euro-dólar les resulta desfavorable.
El panorama de Sudáfrica es más complejo: la debilidad de la moneda y la incertidumbre arancelaria empujaron a algunos operadores a aplicar descuentos para mantener la ocupación en algunas partes del país, mientras que la demanda de safaris se ha mantenido ya que el invierno sigue siendo la principal temporada de observación de animales en el Parque Nacional Kruger y otras reservas.
En cuanto a políticas, hay buenas noticias. En septiembre, Sudáfrica implementó un sistema de visas totalmente digital: con código QR, basado en una aplicación y diseñado para reducir drásticamente los tiempos de espera. Para mercados con gran potencial como India, China y el Golfo, donde la burocracia ha sido un factor disuasorio durante mucho tiempo, esto podría impulsar un aumento de reservas.
Haz que signifique algo
Si bien los grandes cambios económicos pueden servir de telón de fondo, el informe Tendencias de Viajes 2025 de Mastercard muestra que el gasto en experiencias se ha disparado. del primer semestre del Banco de Grecia , por ejemplo, revelan que el número de turistas entrantes aumentó solo un 0,8 % en 2024, pero los ingresos crecieron un 11 % y el gasto promedio por noche se disparó un 10 %. Los visitantes gastaron más en comida, actividades y eventos, a pesar de que las llegadas apenas aumentaron.
Los datos de reservas de verano de Airbnb lo confirman: los viajeros planifican sus viajes en torno a experiencias. El informe de tendencias de viajes de verano de 2025 revela un aumento en los "viajes de fans", donde los aficionados a la música y los deportes viajan largas distancias para asistir a conciertos o torneos.
El cálculo familiar es simple: ahorrar en la cama, derrochar en la memoria. Esto explica por qué la vida silvestre, el bienestar, la gastronomía y el deporte siguen atrayendo un gasto constante en todos los niveles de ingresos. También explica por qué los hoteles de gama media en algunas zonas tienen dificultades: no ofrecen ni la ventaja de precio de los hoteles económicos ni la singularidad de los premium.
Posicionamiento en un mercado en expansión
Para las marcas, la lección es que no se puede luchar contra las mareas macroeconómicas, pero sí se puede decidir cómo perciben los viajeros el valor y garantizar que se lo ofrezcan. Este entorno hace que el posicionamiento de marca sea crucial para comunicar valor.
Uno de nuestros principales clientes en el sector hotelero es el Kruger Gate Hotel, un establecimiento emblemático situado a la entrada del Parque Nacional Kruger. Nuestro trabajo se ha centrado en presentar el hotel como la puerta de entrada a uno de los destinos de vida silvestre más icónicos de África.
Irvine Partners también lidera la campaña de comunicación internacional de lanzamiento de Ubuyu, un nuevo Banyan Tree Escape que se inaugurará en el sur de Tanzania a finales de 2025. Parte del Grupo Banyan Tree, pionero en resorts de eco-lujo en Asia, Oriente Medio y ahora África, la marca Escape goza de un gran prestigio. Nos centramos en la singularidad de las experiencias de safari menos conocidas y en una narrativa estratégica que combina lujo, sostenibilidad e inmersión cultural para el público de mercados emisores clave como el Reino Unido y Alemania.
¿Qué esperar para el resto del año?
A medida que 2025 entra en su último trimestre, tres cambios están dando forma al mercado turístico:
En primer lugar, los tipos de cambio influyen en la demanda turística. Una moneda débil genera reservas; una moneda fuerte sigue atrayendo visitantes, pero con un gasto más ajustado. El reto de la comunicación es demostrar por qué la experiencia sigue mereciendo la pena.
Las reservas tardías son la segunda tendencia. Los viajeros esperan hasta el último minuto, lo que obliga a hoteles y operadores a controlar su inventario y hablar directamente con los huéspedes. Los mensajes deben responder a preguntas inmediatas: ¿qué hay disponible ahora, cómo llego y qué incluye?
El tercer tema es la política. El lanzamiento de la visa electrónica en Sudáfrica demuestra cómo la reforma puede convertir el interés en visitantes. Pero una reforma solo funciona si los viajeros la conocen. Ahí es donde la comunicación importa: presentar una política gubernamental como parte de la propuesta de valor de un destino.
En general, los viajes han evolucionado, impulsados tanto por la política como por el bolsillo. En definitiva, la gente aún valora las experiencias por encima de todo. Los destinos y las marcas que prosperarán serán aquellos que comprendan estas fluctuaciones del mercado y demuestren su valor.
En medio de tendencias cambiantes, algunas cosas siguen vigentes. Una narrativa clara, basada en la realidad económica, mantiene a las marcas competitivas y visibles para los viajeros globales. Es esta combinación de conocimiento, experiencia y narrativa estratégica la que transforma un entorno desafiante en impulso y mantiene a las marcas en la mente de los viajeros, quienes tienen muchas más opciones y expectativas más altas que nunca.
Por Katie Andrews, directora de la unidad de negocios de Irvine Partners